用一个点概括整个电视业的问题

用一个点概括整个电视业的问题

  如果找一个点来概括电视业的问题,只有一句话:当前电视业的症结在于电视剧的制作机制。

读者对这句话肯定有疑问:电视全行业吗?没错。

整个电视业要想大发展,问题只有一个,就是电视剧制作机制。   大发展?是不是又错了,电视受新媒体的冲击,能维持就不错,怎么可能大发展。

也没错,我认为电视还将有一个大发展时期,这完全不依赖于经济形势和社会进步,仅仅从行业自身的成长来看就有很大空间。   我们都知道,一个行业有初建、成长和成熟的过程,在成长期,发展最快。

电视业目前非常热闹,各种电视栏目层出不穷,由于这个行业特殊,影响力大,传播得很热闹,让大家误认为它已经成熟了。

其实这个行业是一个小企业林立,分散的,待成熟的行业。

我的手机每天都收到全国收视率,而昨天排名第一的频道,它的市场份额是%。

哪有一个成熟行业,排名第一的企业市场份额不到5%呀?一般来说,成熟的行业最后都要形成5到6个较大的企业占全部市场份额60%以上的局面。 如果说中国的市场大一些,能有七八个企业,那排名第一的电视台的市场份额也一定超过10%。 电视作为文化产品,有超规模的影响力,个别轰动的节目,全国收视超过30%,也应该是常态,一年总会发生三五次。 在美国,5大电视网占主力,平均每天第一名市场份额都在20%左右。 这样的市场,可以说是成熟了。 如果按这个标准,我们所有的电视台都不合格,要发展成这样,电视行业还有很大空间。

不会像现在这样,前30家电视台之和都占不到市场的50%。

从这意义上说,电视还有一个大发展时期,没有错吧。

这里解释一下中央电视台,因为上星的综合频道只有中央电视台有多个。 有认认为它的市场份额加总起来已经是超级垄断了。 但每个频道的影响力可以单独考核,在市场上,单个频道应算独立主体。

海外的情况也是以频道区分而不是以台来区分。   也有人反驳说,你的前提是市场充分竞争的情况,现在电视业本身不许资本准入,它的喉舌性质,让地方保护显得理直气壮,完全不可能发生收购电视台的情况,没有兼并,怎么可能有成熟的行业。

错了,我没说剩下5到6家电视企业,我是说5、6家电视企业占了市场份额的大部分。 精神类产品的一个特点是没有库存,也没有太强的消费喜好,谁家的好产品都有可能在一夜间达到20%的收视,而不是说像洗衣粉的销售一样,必须要有积累,小的竞争对手不死的话总会挤占你的份额。

  为什么没有超过20%收视份额的产品呢?因为当下各电视台放弃了收视率最高的节目类型。 央视及各卫视激烈竞争的节目类型是娱乐栏目,不管《中国好歌曲》《中国好声音》《爸爸去哪里》,电视台的重点都在娱乐栏目上竞争。 娱乐栏目这种节目类型就决定了它不可能有超高的收视率。 能够达到超高收视率的,只有三类节目,新闻、体育、和电视剧。 新闻和体育都有偶然性,真正能稳定有超高收视率的只有电视剧。 有一个证明:近年最火的娱乐栏目莫过于前几年的《超级女生》了,几届超女最火的就是李宇春那次。 那是2005年,那一年湖南台的收视率应该比前一年高一大截吧?不是,正相反,那年湖南台总体收视有大幅下降,原因是它把超女这样的所谓轰动节目排在了晚8点的黄金时间,而把电视剧排在10点以后。 结果娱乐栏目赶不上电视剧,总体收视就下来了。

这就看出来,再普通的电视剧,收视率也强过最好的娱乐栏目。

这是节目类型决定的。   美国广告预售大会是每年5月,这个时间非常有意思,我以后想专门谈谈。

它们在5月的某一天,召开一个大的推广会,内容几乎只有一个,就是电视剧,它们是按周播电视剧的,推广会也是讲周一播什么剧,周二播什么剧,讲到周日,推广会就结束。 我国电视台也搞广告预售,大概是每年9月以后,推广会都和美国差不多的形式,但内容全不同,都在讲栏目,不论是央视的新闻栏目,还是卫视的娱乐栏目,全都集中在栏目上,电视剧很少。 为什么不把竞争重点放在收视最强的节目类型上呢?  因为我们电视剧整体太弱,撑不起整个电视收视市场。 好的电视剧太少。

有识之士说,主要是剧本的问题,好剧本太少。

为什么没有好剧本呢?主要是投入太少,投入到剧本的钱太少。

其实我们现在投入电视剧总体的钱不算少,好的剧一集几百万,一个电视剧上亿也是有的。

但钱的分配不合理。 合理的电视剧投入应该有近一半用于宣传和营销,至多60%用于制作。 在制作的投入中,应该有30%左右用于题材的选择和创作,这样的投入才是可持续的、能够市场化运转的。 而我们现在付给演员的钱占了绝大部分,把其它的合理开支都挤占了,没法形成良性的电视剧制作机制。   为什么演员价格这么高呢?主要是我国市场太大。 由于观众心智资源有限,只能容纳固定的演员数量,一线演员不超过20个,一个小的市场,比如香港它也是20个,大的市场如我们13亿大市场也是20个,那演员的稀缺性就体现了,价格自然高了。 再加上我们还有一种电视剧,是许多社会单位为了各种非赢利目的拍的,这样演员需求就格外大。

在外国也会遇到这种情况,基本是两种办法解决,一个是黑社会摆平,一个是各种签约机制。

在中国只能走后一条路,建立签约演员机制。 编剧和导演是另一种机制。

编剧因为剧本有许多不可测因素,是一个漏斗筛选机制,导演现在是完全市场化的,解决价格的办法是只导演前两集,这两集决定了风格、节奏、冲突模式等。 而其它各集由便宜的导演团队制作。   反推前面说的话,只要解决演员签约机制,就能让电视剧在市场中正常运转,就可以大幅度提高可视性,电视台的收视率渴望成倍增长,电视业由此面临大发展。   这种签约机制可能会面临一些问题,如既然签约,就要有处罚,最大的处罚就是禁演,而中国的地方保护这么强,能不能在全国禁得了,而不是像某个相声演员一样,有的电视台呼吁禁,有的台还在给他机会。 当然大的机构可以独立于行业之外,建立小了机制环境,只是这最大的问题是需要时间,至少三年到五年。

  如果说在纷繁复杂的电视业,能有什么是牵一发而动全身、纲举目张的战略选择,那就是建立电视剧的演员签约机制。

(尹学东)。